会“整活”重“社交”博物馆文创为何让年轻人着迷｜文化中国行

一串西蓝花、一串白菜hellip;hellip;您的菜要煮脆一点吗？辣度要多少？脆一点，多放辣！国庆假期，来甘肃旅游的95后廖维多惊奇地发现，常在麻辣烫店铺前听到的对话，却出现在了甘肃省博物馆内。

各类毛绒蔬菜、肉串码得整整齐齐，在毛绒大锅内烹煮片刻，廖维多就拿到了自己的麻辣烫。这样的文创和仪式太有趣了！满载而归的她在社交平台上发布了战利品记录，获得不少点赞评论。

据国家文物局统计，2024年国庆假期，全国博物馆接待观众7488万人次。博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的胖宝剑、甘肃省博物馆的绿马hellip;hellip;这届博物馆文创究竟藏着什么出圈密码，让年轻人如此着迷？

会整活的文创更受欢迎

有特色会整活，是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价，甚至有不少人为了购买绿马和麻辣烫，专程来打卡博物馆。

绿马的原型是该馆镇馆之宝铜奔马，而麻辣烫玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。这些都极富当地特色，很有代表性，跟其他地方的文创都不一样。廖维多说。

凸显地域特色，也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。该馆文创中心负责人崔又心对中青报middot;中青网记者说，博物馆是一个地区的文化集散地，在展示文物及其背后历史文化的同时，也应展现本地的人文风情。lsquo;铜奔马rsquo;是我们的镇馆之宝，代表着甘肃的历史文化；在我们的甘肃土特产系列文创中，除了天水麻辣烫外，还推出了天水樱桃、定西土豆等，希望游客在看到这些可爱文创时，也能认识到甘肃丰富的物产。

除了地域特色，造型设计会整活也是打动消费者的重要原因，在社交平台描述甘博绿马、苏博胖宝剑等文创的帖子中，大家无一例外都提到了丑萌抽象。在多数设计力求精致美观的趋势下，为什么丑萌抽象反而会受到青睐？

中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为，这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。他表示，文物及其历史文化要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先就要走近年轻人，不能令他们敬而远之；在此基础上，文博文创设计要在尊重历史的前提下，做好传统文化的时代转译，巧妙融入年轻人的话语体系。

10月2日，甘肃兰州，廖维多参观完甘肃省博物馆后，购买了麻辣烫绿马等特色文创。受访者供图

为了一座馆，奔赴一座城正在成为许多年轻人的假期出行选择。国家文物局数据显示，去年我国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高。而在今年国庆假期，多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满。

当越来越多的年轻人愿意走进博物馆，文创就是观众和博物馆之间最生动的桥梁，我们希望通过文创的桥梁，让大家感受到博物馆也可以很年轻、很活泼、很轻松。崔又心说。

花式lsquo;整活rsquo;的文创更有吸引力，更让我愿意了解文物背后的故事。在甘肃省博物馆观赏完铜奔马、购买绿马毛绒公仔后，廖维多还专程去了铜奔马的出土地武威打卡。在她看来，不论是何种形式，能让文物在年轻人中流行就是一件好事，贴近年轻人的创作，才能吸引我们。

收集文创成为一种爱好

与廖维多随缘式购买不同，还有一批年轻人，将收集博物馆文创作为一种爱好和习惯，乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一员，虽然收集时间不过一年余，但论藏品数量，他已十分资深。

收藏有几百件了，多数是冰箱贴和文创摆件。王楠星说，对于他们这类爱好者来说，文创对文物的还原度和工艺精良度，才是他们最看重的，我很爱逛博物馆，每次看见文物的时候，就会感受到一种历史的沉淀感，你会觉得它摆在那里，就有一种贯穿千年的肃穆。

这种文物特有的厚重感令王楠星着迷，他也希望能在文创上看到这样的美感，虽然文创并不能完全还原文物，但如果制作精良，比如能将铜锈或者纹理复制出来，也会很有历史感。他甚至在家中制作了展柜、打上灯光，像博物馆陈列一样，小心翼翼地将一个个迷你文物摆放上去。我想尽量还原文物在博物馆里呈现的感觉。王楠星笑着说，不能将真的文物搬回家，能每天看看这些小复刻品也很满足。

王楠星也因这份爱好结识了不少志趣相投的好友，在他们共同的聊天群中，一有新的文创资讯，大家便热火朝天地讨论起来。哪个凤冠的冰箱贴做工精美，哪个铜爵摆件的尺寸粗了，全被大家看在眼里。

博物馆不断创新，卷工艺、卷质地，力求兼顾不同兴趣点，在有不同偏好的年轻人中都能出圈。

王楠星认为，不论是如甘博绿马般活泼的毛绒玩具，还是如国博孝端皇后凤冠般精致的冰箱贴，都是一种艺术形式，都是迈向博物馆的第一步。从这个角度来说，只要能吸引到人，让大家愿意去了解、关注文物，就是好文创。

来自上海的宋诺也是文创爱好者之一，她收集的文物冰箱贴横跨新石器时代至晚清，囊括了各个朝代中具有代表性的文物。将它们安放至展板上，按朝代排列好，一一标注后，宋诺制成了名为华夏一万年的冰箱贴展板。这块展板在社交平台上广受好评，得到了近10万点赞，甚至有网友评论道这是冰箱贴文创的封神榜。

要凑齐这样一块展板，即使展品是冰箱贴，也价格不菲，但在宋诺看来，这是一种精神享受。文创是文物普及的一个途径，对博物馆来说，能通过文创产品获得更多收益，去升级展陈设施，开更多特展，对我们这些博物馆爱好者来说也是一件好事。

社交属性助力文创出圈

细数近年出圈的博物馆文创，不难发现，它们中的大部分都有社交属性，得到了社交媒体的流量加持。这种流量既来自博物馆的宣传，也来自年轻人自发的传播与讨论。

崔又心说，甘肃省博物馆专注文创设计已有十余年，从早期着重关注产品的文化属性，到后来结合实用性、趣味性，他们一直在发掘能够撬动年轻人的点。

宋诺参观40多家博物馆，收集各个朝代的文物冰箱贴，制作的华夏一万年冰箱贴展板。 受访者供图

如今，仅有上述属性的文创也已无法满足年轻人的需求。有社交属性的产品才能lsquo;出圈rsquo;，才具有传播性。崔又心说，年轻人觉得有意思，就会发布到社交媒体上，加之博物馆建立起传播矩阵，入驻多个社交媒体平台，主动拉近与年轻人的距离，才可能形成良好的传播效果。

而与社交属性相辅相成的，是年轻人购买文创产品时，传播历史文化的体验感和参与感。

在甘肃省博物馆，年轻人可以挑选自己喜爱的毛绒麻辣烫菜品进行烹饪；在苏州博物馆，则可以趁着秋高蟹肥之时，捆上几只毛绒大闸蟹带回家。除了文创本身造型可爱外，仪式感满满的购买和包装环节，也是它们火爆的重要原因。

卜希霆认为，参与感给了消费者更多的体验和情绪价值，有故事、有情节、有仪式的购买场景，能激发消费者更丰富的情感共鸣，也更容易形成文化记忆点，会让人身临其境，并获得文创产品的活态感知、分享趣味，也赋予文创产品以流量传播效能。

对于传统文创品类爱好者来说，社交属性的影响也同样广泛。孝端皇后凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴等文创产品，都是社交平台上的宠儿，甚至有时一物难求。买到的消费者往往都自发在社交平台上拍图展示，成为爱好者关注的话题。

宋诺表示，自己的华夏一万年冰箱贴展板火了之后，也在一定程度上带动了相关话题讨论和互动，不少网友开始收集感兴趣的博物馆文创，组建自己的家庭博物馆。有一些朋友给我留言，说自从开始收集文创以来，感觉每天都有新的期待。

不断出圈的文创产品，或搞怪，或精致，但都秉持守正创新的理念，结合年轻人喜欢的文化符号和语言，进入年轻人的视野，也进入了年轻人的购物车及精神世界。这背后正是我们的文化沃土，在源源不断滋养浸润着文化创意和文旅产业的创新发展，推动它们走出博物馆，走进千家万户。卜希霆说。

一串西蓝花、一串白菜hellip;hellip;您的菜要煮脆一点吗？辣度要多少？脆一点，多放辣！国庆假期，来甘肃旅游的95后廖维多惊奇地发现，常在麻辣烫店铺前听到的对话，却出现在了甘肃省博物馆内。

各类毛绒蔬菜、肉串码得整整齐齐，在毛绒大锅内烹煮片刻，廖维多就拿到了自己的麻辣烫。这样的文创和仪式太有趣了！满载而归的她在社交平台上发布了战利品记录，获得不少点赞评论。

据国家文物局统计，2024年国庆假期，全国博物馆接待观众7488万人次。博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的胖宝剑、甘肃省博物馆的绿马hellip;hellip;这届博物馆文创究竟藏着什么出圈密码，让年轻人如此着迷？

会整活的文创更受欢迎

有特色会整活，是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价，甚至有不少人为了购买绿马和麻辣烫，专程来打卡博物馆。

绿马的原型是该馆镇馆之宝铜奔马，而麻辣烫玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。这些都极富当地特色，很有代表性，跟其他地方的文创都不一样。廖维多说。

凸显地域特色，也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。该馆文创中心负责人崔又心对中青报middot;中青网记者说，博物馆是一个地区的文化集散地，在展示文物及其背后历史文化的同时，也应展现本地的人文风情。lsquo;铜奔马rsquo;是我们的镇馆之宝，代表着甘肃的历史文化；在我们的甘肃土特产系列文创中，除了天水麻辣烫外，还推出了天水樱桃、定西土豆等，希望游客在看到这些可爱文创时，也能认识到甘肃丰富的物产。

除了地域特色，造型设计会整活也是打动消费者的重要原因，在社交平台描述甘博绿马、苏博胖宝剑等文创的帖子中，大家无一例外都提到了丑萌抽象。在多数设计力求精致美观的趋势下，为什么丑萌抽象反而会受到青睐？

中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为，这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。他表示，文物及其历史文化要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先就要走近年轻人，不能令他们敬而远之；在此基础上，文博文创设计要在尊重历史的前提下，做好传统文化的时代转译，巧妙融入年轻人的话语体系。

10月2日，甘肃兰州，廖维多参观完甘肃省博物馆后，购买了麻辣烫绿马等特色文创。受访者供图

为了一座馆，奔赴一座城正在成为许多年轻人的假期出行选择。国家文物局数据显示，去年我国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高。而在今年国庆假期，多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满。

当越来越多的年轻人愿意走进博物馆，文创就是观众和博物馆之间最生动的桥梁，我们希望通过文创的桥梁，让大家感受到博物馆也可以很年轻、很活泼、很轻松。崔又心说。

花式lsquo;整活rsquo;的文创更有吸引力，更让我愿意了解文物背后的故事。在甘肃省博物馆观赏完铜奔马、购买绿马毛绒公仔后，廖维多还专程去了铜奔马的出土地武威打卡。在她看来，不论是何种形式，能让文物在年轻人中流行就是一件好事，贴近年轻人的创作，才能吸引我们。

收集文创成为一种爱好

与廖维多随缘式购买不同，还有一批年轻人，将收集博物馆文创作为一种爱好和习惯，乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一员，虽然收集时间不过一年余，但论藏品数量，他已十分资深。

收藏有几百件了，多数是冰箱贴和文创摆件。王楠星说，对于他们这类爱好者来说，文创对文物的还原度和工艺精良度，才是他们最看重的，我很爱逛博物馆，每次看见文物的时候，就会感受到一种历史的沉淀感，你会觉得它摆在那里，就有一种贯穿千年的肃穆。

这种文物特有的厚重感令王楠星着迷，他也希望能在文创上看到这样的美感，虽然文创并不能完全还原文物，但如果制作精良，比如能将铜锈或者纹理复制出来，也会很有历史感。他甚至在家中制作了展柜、打上灯光，像博物馆陈列一样，小心翼翼地将一个个迷你文物摆放上去。我想尽量还原文物在博物馆里呈现的感觉。王楠星笑着说，不能将真的文物搬回家，能每天看看这些小复刻品也很满足。

王楠星也因这份爱好结识了不少志趣相投的好友，在他们共同的聊天群中，一有新的文创资讯，大家便热火朝天地讨论起来。哪个凤冠的冰箱贴做工精美，哪个铜爵摆件的尺寸粗了，全被大家看在眼里。

博物馆不断创新，卷工艺、卷质地，力求兼顾不同兴趣点，在有不同偏好的年轻人中都能出圈。

王楠星认为，不论是如甘博绿马般活泼的毛绒玩具，还是如国博孝端皇后凤冠般精致的冰箱贴，都是一种艺术形式，都是迈向博物馆的第一步。从这个角度来说，只要能吸引到人，让大家愿意去了解、关注文物，就是好文创。

来自上海的宋诺也是文创爱好者之一，她收集的文物冰箱贴横跨新石器时代至晚清，囊括了各个朝代中具有代表性的文物。将它们安放至展板上，按朝代排列好，一一标注后，宋诺制成了名为华夏一万年的冰箱贴展板。这块展板在社交平台上广受好评，得到了近10万点赞，甚至有网友评论道这是冰箱贴文创的封神榜。

要凑齐这样一块展板，即使展品是冰箱贴，也价格不菲，但在宋诺看来，这是一种精神享受。文创是文物普及的一个途径，对博物馆来说，能通过文创产品获得更多收益，去升级展陈设施，开更多特展，对我们这些博物馆爱好者来说也是一件好事。

社交属性助力文创出圈

细数近年出圈的博物馆文创，不难发现，它们中的大部分都有社交属性，得到了社交媒体的流量加持。这种流量既来自博物馆的宣传，也来自年轻人自发的传播与讨论。

崔又心说，甘肃省博物馆专注文创设计已有十余年，从早期着重关注产品的文化属性，到后来结合实用性、趣味性，他们一直在发掘能够撬动年轻人的点。

宋诺参观40多家博物馆，收集各个朝代的文物冰箱贴，制作的华夏一万年冰箱贴展板。 受访者供图

如今，仅有上述属性的文创也已无法满足年轻人的需求。有社交属性的产品才能lsquo;出圈rsquo;，才具有传播性。崔又心说，年轻人觉得有意思，就会发布到社交媒体上，加之博物馆建立起传播矩阵，入驻多个社交媒体平台，主动拉近与年轻人的距离，才可能形成良好的传播效果。

而与社交属性相辅相成的，是年轻人购买文创产品时，传播历史文化的体验感和参与感。

在甘肃省博物馆，年轻人可以挑选自己喜爱的毛绒麻辣烫菜品进行烹饪；在苏州博物馆，则可以趁着秋高蟹肥之时，捆上几只毛绒大闸蟹带回家。除了文创本身造型可爱外，仪式感满满的购买和包装环节，也是它们火爆的重要原因。

卜希霆认为，参与感给了消费者更多的体验和情绪价值，有故事、有情节、有仪式的购买场景，能激发消费者更丰富的情感共鸣，也更容易形成文化记忆点，会让人身临其境，并获得文创产品的活态感知、分享趣味，也赋予文创产品以流量传播效能。

对于传统文创品类爱好者来说，社交属性的影响也同样广泛。孝端皇后凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴等文创产品，都是社交平台上的宠儿，甚至有时一物难求。买到的消费者往往都自发在社交平台上拍图展示，成为爱好者关注的话题。

宋诺表示，自己的华夏一万年冰箱贴展板火了之后，也在一定程度上带动了相关话题讨论和互动，不少网友开始收集感兴趣的博物馆文创，组建自己的家庭博物馆。有一些朋友给我留言，说自从开始收集文创以来，感觉每天都有新的期待。

不断出圈的文创产品，或搞怪，或精致，但都秉持守正创新的理念，结合年轻人喜欢的文化符号和语言，进入年轻人的视野，也进入了年轻人的购物车及精神世界。这背后正是我们的文化沃土，在源源不断滋养浸润着文化创意和文旅产业的创新发展，推动它们走出博物馆，走进千家万户。卜希霆说。

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